在当今的服装行业，私域运营已逐渐成为企业运营的“新常态”。
企业正从传统的线下门店与线上电商的单一模式，转向以小程序商城、企业微信、视频号、公众号等为核心的多渠道私域经营策略。
服装行业面临的挑战，正是推动其快速转型至私域运营的关键因素：
1. 产品同质化：市场上品牌林立，产品差异化程度低，导致激烈的价格竞争和利润空间的压缩。
2. 库存积压问题：实体店铺常遭遇库存过剩、销售渠道限制和客流量减少的困境。
3. 用户留存难题：线下客流量波动大，线上用户粘性不足，商家难以自主吸引和维持用户流量。
4. 管理与分析缺乏：客户购买和复购行为背后的决策因素复杂，商家普遍缺乏深入洞察客户、有效触达和精细化运营的工具和策略。
5. 导购效率问题：尽管门店导购人员众多，但他们难以参与线上运营，未能充分发挥在客户关系建立和服务深化方面的潜力。
服装行业的特性也使其成为私域运营的理想选择：
高复购率：顾客对喜爱的品牌有较高的重复购买倾向。
高品牌忠诚度：消费者对品牌忠诚，愿意进行长期支持。
高分享性：顾客乐于将好的产品推荐给亲友，形成口碑传播。
高受众精准度：品牌可以更精准地定位并吸引目标客户群体。
高频上新需求：服装行业需要频繁推出新品以维持顾客兴趣。
高毛利空间：服装产品通常具有较高的利润率。
市场上的主要品牌，如优衣库、UR、太平鸟、I.T、江南布衣等，都在不断深化和完善自己的私域运营策略。在这场竞争中，关键在于品牌能否有效地执行私域运营，以及执行的质量如何。
我们可以先来看2个案例。
案例一
在2015年，当大多数商家尚未充分认识到私域流量的潜力时，江南布衣已经前瞻性地开始构建线上线下的数字化体系，并在会员制度上投入大量精力，为培育“超级用户”奠定了坚实的基础。
截至目前，江南布衣已经积累了近500万的会员群体，这些会员所贡献的销售额占到了公司总销售额的70%。在2021年，消费总额超过5000元的会员数量超过了20.9万人，累计消费零售额达到了26.1亿元人民币，平均每位会员的消费贡献约为12000元。
江南布衣通过精心设计的会员权益和个性化服务，成功地将顾客转化为忠诚的长期支持者，这一策略不仅增强了顾客粘性，也为品牌的可持续发展注入了强劲动力。
江南布衣在线上推出了创新的“不止盒子”小程序，将购物体验成功迁移至线上。该小程序不仅为消费者提供了量身定制的搭配服务，还引领了一种新的销售模式：从传统的“人找货”转变为由搭配师主导的“货找人”。这种模式通过个性化推荐，让顾客能够更便捷地发现和购买适合自己风格的产品，从而提升了购物的便捷性和满意度。
通过“不止盒子”小程序，江南布衣能够更精准地满足消费者需求，同时也强化了品牌的个性化服务能力，进一步巩固了其在服装行业中的领先地位。
案例二
九牧王近年来一直在稳步推进其数字化门店运营体系，由公司董事长亲自牵头，推动新零售部门的成立。九牧王完成了私域2.0门店的数字化升级，通过总部的支持，赋能导购，显著提升了会员服务体验。
面对线下VIP顾客减少到店购买的情况，九牧王积极引导他们转向微商城进行购物。同时，对于新顾客，九牧王通过让顾客添加店员微信成为VIP的方式，实现了线下门店的数字化运营。
导购们利用微商城消息、电子券、积分兑换体系、公众号、短信以及朋友圈等多种渠道，有效触达现有会员，激活他们的购买意愿，转化率可达到10%以上。
目前，九牧王已经将直播、一对一营销、社群营销等手段整合运用，形成了一套私域经营的策略组合。得益于此，其小程序线上商城的日销售额同比增长了660%，单个顾客的成交金额提升了60%，公域广告吸引新顾客的效能提高了5倍。
私域运营已成为服装行业实现第二增长曲线的关键。那么，具体应该如何操作？有哪些关键步骤可以借鉴？
PART.01
高质量
在私域运营的语境中，所强调的“高质量”并非单指产品本身，而是指向提供给消费者的私域服务水平。
私域运营的核心在于客户管理与维护，其本质是一种服务过程。因此，服务质量的优劣直接决定了私域运营的成功与否。遗憾的是，许多商家在私域运营时缺乏明确的方向，导致服务质量高低不一。一个主要的问题是没有有效地进行用户分层，对会员和非会员用户投入相同的精力，这自然难以取得理想的效果。
根据某平台的数据统计，服装行业中会员的平均交易单价是非会员的2.6倍，且会员的复购率比非会员高出30%。这些数据强调了会员服务的重要性。
因此，商家应该实施“用户分层”策略，识别并专注于那些“关键”客户，集中资源以提升对这些高价值客户的服务。这种方法不仅能够最大化资源的利用效率，而且用户分层还带来了另一个好处：它允许商家根据不同用户的需求、偏好和购买动机，提供定制化的服务和解决方案。
通过精准的用户分层和差异化服务，商家能够更有效地满足不同客户群体的具体需求，从而提升私域运营的整体质量和效率。
最常见的方式是用 RFM 模型，它是将 Rencency（最近一次消费），Frequency（消费频率）、Monetary（消费金额）三个维度进行组合后，来对用户进行等级的划分。
完成用户分层后，商家能够更加精准地为不同层级的用户提供定制化的“高质量”服务。以服装品牌江南布衣为例，其会员权益覆盖了以下四个维度：
1. 产品特权：提供“先试后买”体验、限量产品的优先抢购机会，以及无忧的“退货免运费”服务，增强顾客的购物体验。
2. 个性化服务：为会员提供专属的搭配定制服务和专业的洗护服务，满足顾客对个性化和便利性的需求。
3. 会员专属活动：设置会员专享价格、定期的会员日活动以及会员生日特权，提升会员的归属感和忠诚度。
4. 福利优惠：为会员提供折扣优惠、积分抵扣和积分兑换等福利，增加顾客的回购动力。
江南布衣通过这些精心设计的会员权益，不仅让高级会员感受到尊贵与特权，同时也激发了其他用户的积极性，促使他们通过增加消费频率和额度来提升自己的会员等级，享受更多特权。这种策略有效地提升了用户的忠诚度和生命周期价值，同时也为品牌带来了更稳定和可预测的收入流。
PART.02
高留存
在私域运营过程中，许多商家面临如下挑战：
社群活跃度不足：社群逐渐变成广告和红包群，缺乏实质性互动。
私域流量累积缓慢：企业微信好友删除率高，个人微信添加速度慢。
转化率低：难以将私域流量转化为实际销售。
内容沉淀不足：缺乏有效工具来沉淀和积累私域内容。
私域流量的获取并非一劳永逸，除了吸引流量外，更重要的是能够留住流量。
为了提升私域用户的留存率，商家可以采取以下策略：
1. 个性化穿搭推荐：利用图文或视频推荐单品或穿搭，根据季节或职业进行差异化推荐，吸引用户关注产品，促进购买。
2. 福利活动：定期在社群中举办福利活动，提升社群活跃度，同时增加公众号关注度。
3. 内容分享：定期分享与用户兴趣相关的非产品内容，如影视、美食、音乐等，提升社群的吸引力和用户粘性。
总结来说，提升用户粘性的关键在于提供有价值和有吸引力的内容，以及超出用户预期的服务，确保私域运营的有效性。通过这些策略，商家可以构建一个活跃、忠诚且具有高转化潜力的私域用户群体。
PART.03
高转化
直播无疑是私域转化中效果显著的方式之一，特别是在服装品类，直播带货的优势尤为突出。主播可以实时展示服装的穿着效果，有效解决线上购物无法试穿的问题。以下是提升直播带货效果的几个关键步骤：
1. 预热推广：
利用短视频平台提前发布与产品相关的预热视频，并预告直播时间。
在私域社群、公众号、朋友圈等渠道进行宣传，突出直播的亮点和优惠信息，激发用户的兴趣和参与度。
在直播过程中，尤其是在进行互动环节前，鼓励用户分享直播间，同时在社群内同步推广。
2. 精心策划话术：
话术是提升转化率的关键。服装直播的话术可以遵循以下结构：突出产品卖点、定位目标人群、设定具体场景、使用逼单技巧。
例如：“这款纯手工缝制的限量版服装，适合100-150斤的朋友，无论是日常逛街还是上班都非常合适。今天的特惠价只限前20单哦！”
3. 加强互动环节：
互动是提升直播间活跃度的核心。可以通过以下方式进行互动：
尺码选择：引导用户在直播间留言身高体重，由主播帮助推荐尺码。
颜色偏好：询问用户喜欢的颜色，并根据反馈决定试穿和库存分配。
选择决策：让用户通过直播间的互动功能选择感兴趣的款式，优先展示和推广人气高的选项。
售后服务：告知用户如何快速获得售后服务，增加购买信心。
抽奖活动：设置直播间人数达标后的抽奖活动，增加观看粘性。
4. 直播复盘：
直播结束后，进行详尽的复盘，关注以下数据：
直播数据：平均在线人数、观看人次、平均停留时长、互动率、转粉率。
电商数据：客单价、成交人数、转化率。
分析直播过程中的问题，总结经验教训，不断优化直播策略。
通过上述策略，商家可以在私域直播中实现高效率的用户互动和商品转化，同时为长期可持续的直播带货奠定坚实基础。
写在最后
服装行业正在经历一场由以“货”为中心向以“人”为中心的转型，其中私域运营模式，以其直接与消费者互动的特点，凸显了对“人”的重视。
在线上线下融合日益紧密的商业环境中，企业不应仅仅追求数字增长，而应将私域增长作为基础，更关键的是深入把握用户，洞察他们的真实需求。
当前，服装行业仍然具有稳定的增长潜力。随着人工智能等前沿技术的持续进步和快速迭代，服装行业的未来发展前景充满希望，值得期待。
END
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